Prvi znani primer prikritega oglaševanja je iz davnega leta 1919, ko se je v komediji Garaža (The Garage) na svoj način predstavila družba Red Crown gasoline, ki je priporočala svoje gorivo. Še kratek skok nazaj, leta 1982 so v filmu o vesoljčku E.T. Stevena Spielberga otroci jedli sladkarije Reese's Pieces, po prikazovanju filma v kinodvoranah je proizvajalec beležil kar 65-odstotno rast prodaje izdelka!

Danes oglašujejo skoraj vsi skoraj vse. Meja ni, načini, kako spraviti svoj produkt med milijone željnih kupcev, pa postajajo čedalje bolj dovršeni in premeteni. Prihodki od oglaševanja so zajeten kos denarnih prihodkov filma, saj se v poslu obrača na stotine milijonov evrov.

Oglejmo si samo dva primera. Filmi o znamenitem agentu v službi njegovega veličanstva Jamesu Bondu oziroma agentu 007 so krasen primer uspešnega podtikanja izdelkov, kar se vedno izkaže kot izjemno prodorna reklama. Še več, producenti filma se morajo ob vsakem novem nadaljevanju sage o Bondu oglaševalcev dobesedno otepati, saj jih je drastično preveč, tako da bi lahko bil film sestavljen iz samih reklam, zato na koncu zmaga nekaj najboljših oziroma najbogatejših, ki ponudijo največ.

Agent James Bond, kot ga poznamo danes, je svetlobna leta stran od originalnega, kakršnega si je v petdesetih letih prejšnjega stoletja zamislil njegov "oče" Ian Fleming. Današnji Bond je uživač, ki ne pozna meja in ne rutin.

Njegov okus in izbira je zelo široka, njegova dejanja so nepredvidljiva, tako da ni prav nič posebnega, če bo s svojim najnovejšim telefonom Sony Ericsson slikal steklenico Bollingerja, ki jo bo nato preko omrežja Vodafone kot MMS poslal v bazni štab na "analizo".

V prvi Flemingovi knjigi Casino Royale Bond pije konjak, vodo, martini, več različnih letin šampanjca ... Ideja, da bi ostal le pri eni pijači, kot je to v navadi zdaj, bi ga najbrž spravila v jok. Ampak, ker imajo producenti svoje ideje in cilje, si Bond pridno naroči martini, ki je pretresen, ne premešan (shaken, not stirred). A je tudi tukaj viden napredek, saj v zadnjem Bondovem filmu Daniel Craig na vprašanje barmana, ki ga vpraša, ali bi želel svojo pijačo pretreseno ali premešano, zabevska: "A se vam zdi, kot da mi je mar za to?!"

Bond tudi ni zvest določeni znamki, najraje ima tisto, katere lastniki producentom oziroma imetnikom avtorskih pravic plačajo največ. Govori se, da je Bollinger že davno nazaj plačal doživljenjske pravice do oglaševanja svojega izdelka, kar naj bi povzročalo kupe sivih las strokovnjakom, ki Bonda tržijo. A bonda smo že videli piti pijače: Dom Perignon, Veuve Clicquot, Pol Roger in Taittinger.

Prisiliti Bonda, da se drži vedno iste znamke, bi bilo, kakor ga prositi, da se ustali z eno samo žensko. Že res, da mu za tajne namene zelo radi predelajo aston martina, a videli smo ga tudi v bentleyu, mercedesu, BMWju in podobnih presežkih avtomobilskega sveta. Tudi italijanska Lancia je svoje avtomobile uspešno podtaknila vatikanski gardi in profesorju Robertu Langdonu, ko so bil na poti za svetim gralom.

Nizozemski Heineken porabi na milijone evrov, da bi ustvaril globalno miselnost, da je, kamor koli Bond gre, njihovo pivo vedno na voljo. Pravemu Bondu bi se kaj takšnega zdelo smešno, saj bi, kot svetovljan, v Kentuckyju pil burbon, v Atenah ouzo, v Beogradu slivovko in na Štajerskem ritoznojčana.

Skratka, za marketing je Bond prava nočna mora, saj ima svojo voljo, ki pa jo scenaristi, producenti in finančniki uspešno ukrotijo, zato njihov James, ki ga vidimo, pridno telefonira z določenimi modeli mobilnih telefonov, pije tisto, kar mu prinesejo pred kamere, vozi se s tistimi avtomobili, katerih dvojčki počivajo v producentovi garaži, kajti njegova plača je še kako odvisna od tega, kar nam pokažejo "kar tako vmes".

Tudi izdelki globalne zvezde Lady Gaga so tako polni reklam, da kar pokajo, čeprav tukaj težko govorimo o prikritem oglaševanju, saj se zdi, kot da prav tekmuje, kaj vse bo (poleg sebe) pokazala.

V najnovejšem videospotu Bad Romance prav lahko mislimo, da gledamo komercialno oddajo, ki predstavlja tehnologijo, pijače in modno industrijo. V zadnjem videospotu se nam že v 11 sekundi zabliska Parrot by Philippe Stark, sledi mu ukrajinska vodka Nemirnof, ki se redno ponavlja od 16. sekunde pa vse do dobrih dveh minut in še nekaj malega čez. V videu tudi občudujemo trikotne slušalke Heartbeats s podpisom same gospe Gage.

Tukaj je tudi HPjev prenosni računalnik Envy ‘Beats Limited Editon’, pa Nintendova Wii igralna konzola, ki se jo lahko nagledamo kakšnih sedemnajst sekund pred tretjo minuto. Lady si nekje na polovici spota brezsramno nadane sončna očala Carrera Safari, nosi Burberryjev plašč ter se spotika v absurdno visokih petkah iz kolekcije Alexandra McQueena.

Marketing pač ne pozna meja in ubogi producenti pač morajo nekje nadomestiti izpad, ki ga glasbeni in filmski industriji povzročajo pirati.

Prav lahko se bo zgodilo, da bodo prihodnji filmi in videospoti en sam mimohod takšnih ali drugačnih izdelkov, med katerimi se bo nekaj malega celo odigralo ali odpelo.