Joy Gendusa se je rodila staršem ameriškega srednjega razreda sredi šestdesetih let prejšnjega stoletja. Zelo zgodaj je pokazala izjemen talent za likovno umetnost, a je šola ni preveč zanimala, zato se je po končani srednji šoli raje osredotočila na iskanje dela. Seveda si je želela delati, da bi dobro živela, prav tako je želel delati v podjetju, v katerem bi se dobro počutila in kjer bi vladalo prijazno poslovno okolje. A najti tako službo je bila misija nemogoče, je kmalu ugotovila.

V poznih dvajsetih letih se je poročila in si ustvarila družino, s čimer je njeno življenje dobilo povsem nov pomen in nove dimenzije. Takrat se je, bolj kot kadar koli prej, začela zavedati pomena preživetja. Pri dvaindvajsetih se je odločila odpreti lastni biro grafičnega oblikovanja in pogumno stopila na pot podjetništva, odločena, da bo zase in za morebitne poznejše zaposlene ustvarila prostor, kjer se bodo vsi počutili pripadne in jim bo v veselje vsak dan priti v službo. A takrat, ne tako davnega leta 1998, je bila samo Joy, ki je imela pisarno, telefon ter prenosni računalnik. In nič drugega.

Začela je z majhnimi koraki in poskušala slediti zahtevam trga. "Kmalu sem ugotovila, da več denarja služim s posredovanjem tiskarskih storitev kot z dejanskim grafičnim oblikovanjem," se je spominjala v enem od poznejših intervjujev. Njeni ponižni začetki segajo v čas, ko je bila preobremenjena z delom in premalo plačana za svoja prizadevanja pri poskusih prodaje grafičnih dizajnov. A to še ni bilo dovolj, da bi sprejela odločitev o spremembi posla, čeprav je imela doma dva majhna otroka, ob tem pa je delala po 70 ur na teden. Podjetje ji je sicer prinašalo nekaj denarja, a ne toliko, da bi spremenilo njeno življenje, glede na čas, ki ga je investirala v delo. Toda bilo je dovolj. Vse dokler ni imela hudo negativne izkušnje s tiskarno, pri kateri je naročila oglaševalski material.

Negativna izkušnja s tiskarno je poskrbela za navdih

Joy je lastno podjetje odprla z namenom, da bi od njega dobro živela. V delu ZDA, v katerem je živela, je bilo brez visoke izobrazbe in bogatih izkušenj težko najti službo, ki bi bila dobro plačana. Sama je podjetje ustanovila brez univerzitetne izobrazbe in predhodnih delovnih izkušenj v trženju. V začetku se je osredotočila na pripravo oglaševalskih materialov, saj je to vključevalo tudi grafično oblikovanje. Za lokalna podjetja je oblikovala in pripravljala promocijske materiale ter brošure. A ko je zaradi propada podjetja izgubila zelo veliko in pomembno stranko, se je začela spraševati, kako razširiti posel in namesto nekaj deset donosnih imeti več sto manj donosnih naročnikov.

Da bi pridobila nove stranke, se je nekega dne odločila naročiti nekaj sto razglednic in jih poslati lokalnim podjetjem, najdenim s pomočjo rumenih strani. Šlo je za klasično obliko oglaševanja, ki pa se je izkazala za dražjo, kot je predvidevala. Povsem sama je zasnovala grafično vsebino razglednice za promocijo svojega biroja in jo po elektronski pošti poslala v tiskarno z naročilom, da natisnejo razglednice. Ko je dobila naročeni material, pa je sledil šok: na dnu sprednje strani je bil namreč sicer majhen oglas za tiskarno, ki je Joy seveda ni naročila.

Seveda je nemudoma poklicala v tiskarno, kjer pa so ji povedali, da mora za odstranitev njihovega oglasa dodatno plačati. "Odložila sem slušalko in skorajda padla s stola. Delno od šoka in delno zaradi inspiracije, ki me je tako močno zadela. V tistem trenutku sem vedela, kaj mi je namenjeno početi v življenju. Že naslednje jutro sem uslužbenki povedala, da bomo zagnali podjetje PostcardMania in oglaševali preko neposredne, fizične pošte. Tega namreč takrat nihče ni počel," se je prvih korakov v svetu biznisa spominjala Joy. In tako se je leta 1998 rodila nova industrija, Joy s telefonom in prenosnim računalnikom pa se je v dvajsetih letih razvila v eno najuspešnejših ameriških podjetnic, ki zaposluje več kot 200 ljudi in ustvari več kot 50 milijonov dolarjev (skoraj 45 milijonov evrov) dobička na leto.

Najprej se je odpravila po znanje

"Vedela sem, da znam ustvariti bolj kakovostne razglednice in da jih lahko ustvarim točno tako, kot si želim," je bila odločena Joy, ki se je po odločitvi o spremembi dejavnosti takoj vpisala na fakulteto in si nabrala vse potrebno znanje s področja menedžmenta in sodobnih tehnologij. Danes ve, da brez informacij od tam ne bi bila tako uspešna, kot je. Danes ve, da je potrebne ogromno komunikacije, da ti lahko uspe. Takrat ni imela nikakršnih prihrankov, nobenega premoženja, le pet tisoč dolarjev (4,5 tisoč evrov) limita na kreditni kartici. A bila je odločena, da ji bo uspelo. Najprej je razdelila nekaj tisoč letakov in ko so ljudje začeli klicati, je vedela, da potrebujejo storitve, ki jih ponuja.

Začela je na geografsko zelo majhnem območju in kmalu ugotovila, da lahko s pravo strategijo in dobro oceno trga močno in hitro povečajo svoj posel. Ker ni imela denarja, je od strank na začetku zahtevala akontacijo naročila, da je pokrila stroške izdelave in tiska. O najemu kredita ni razmišljala, ker je dobro vedela, da ji ga glede na njen finančni položaj nobena banka ne bi odobrila. Toda Joy Gendusa je uspelo tudi brez velikih finančnih vložkov: zgolj z uporabo razglednic, telefona in računalnika je iz startupa, v katerem je bila zaposlena sama, ustvarila enega vodilnih podjetij svoje panoge, ki ima danes več kot 68 tisoč zadovoljnih strank.

Celo nekateri najpametnejši posamezniki kot samoumevno jemljejo resnico, ki pa se je v praksi izkazala za napačno: direktna fizična pošta je mrtva. Ne, to ni res: fizično pošiljanje pošte ima še vedno svojo prihodnost in dejansko se z njo da živeti – in dolgoročno tudi obogateti. Joy Gendusa je vsekakor lep dokaz za to. "Če neposredna pošta ne bi več delovala, kako bi lahko zgradila podjetje, ki se ukvarja s tem in v katerem večina prihodkov pride od ponovnih naročil," pove vsakomur, ki se spotakne ob to, s čimer se ukvarja. Medtem ko nas vse bolj prežema digitalizacija in z njo povezana elektronska pošta, je direktna fizična pošta skozi zadnja vrata tiho napovedala povratek in predstavlja veliko priložnost za podjetja, ki se je znajo lotiti na pravi način. Kot je bilo v primeru PostcardManie.

Fizična pošta + digitalizacija = uspeh

Toda poglejmo še enkrat: smo v letu 2018 in nekdo služi na desetine milijonov evrov z izdelovanjem poštnih razglednic. Kako je to sploh mogoče? Preprosto! Statistike kažejo, da se nas fizično oglaševanje še vedno bolj dotakne kot spletno. Kar 79 odstotkov ljudi naj bi prebralo reklamo, ki jo dobijo v domači nabiralnik, medtem ko jo v spletnem nabiralniku prebere samo 45 odstotkov posameznic in posameznikov. Več kot dve tretjini potrošnikov odpre vso prejeto pošto, tudi zlahka prepoznavno reklamni material. Če mislite, da to velja samo za vaše starše, pomislite znova. Po podatkih ameriške poštne službe naj bi kar 36 odstotkov ljudi pod 30 leti nemudoma odprlo prejeto fizično pošto.

In prav v tem se skriva uspeh Joy Gendusa. Podjetjem je ponudila celostno izdelavo promocijskega materiala, v prvi vrsti razglednic, ki jih pošljejo na dom, na njih pa je poleg atraktivne, a ne preveč zapletene grafike tudi nekaj besed o najboljših ponudbah in velikokrat tudi kakšna posebna ugodnost za prejemnike razglednice, kot je popust ali brezplačen prvi obisk. Na ta način je PostcardMania v letu 2015 poslala več kot 135 milijonov razglednic za več kot 13 tisoč naročnikov in zaslužila skoraj 50 milijonov ameriških dolarjev (skoraj 45 milijonov evrov).

Vse to se na prvi pogled zdi precej preprosto, a Joy pravi, da je treba poleg klasičnega pošiljanja razglednic znati delati tudi s sodobno napredno pošto in tehnologijo, ki jo spremlja. V njenem podjetju se tako ne izogibajo digitalizaciji. Kot pravi, so njene razglednice produkt najboljšega iz obeh svetov. Promocijski materiali PostcardMania so tako opremljeni z inovativnimi kodami za sledenje, ki zagotavljajo visoko stopnjo natančnosti pri dostavi.

Joy pravzaprav meni, da digitalno ozračje igra neizmerno pomembno vlogo za njeno podjetje. "Googlovo oglaševanje ni ravno zelo prijazno do uporabnikov," pravi. "Ljudje določijo proračun 500 dolarjev, ki nenadoma izgine in nimajo pojma, kaj se je zgodilo s kliki in koliko ljudi je dejansko obiskalo njihovo spletno stran ali trgovino. Google ne upošteva področij, kot je ponovno trženje. Ne gre samo za to, da nekdo klikne, ampak kaj počne potem, ko ga ta klik preusmeri k vam." Gendusa in njena ekipa razumejo te izzive, ker so v prvi vrsti tržniki in prodajalci. Poleg prodaje razglednic podjetje tako omogoča tudi izgradnjo ciljnih spletnih in Wordpress strani, ki jih lahko nato naročniki prilagajajo po lastnih željah. In to vsi, tudi neprogramerji.

Dobrodošli v moderni poštni oglaševalski kampanji

Moderne poštne kampanje so dobro naoljeni stroji, ki združujejo samo najboljše od neposrednega in digitalnega marketinga. Po eni strani imajo razglednice s svojo fizično površino neposreden klic k akciji; po drugi strani pa so ukrepi, ki jih sprejmejo potrošniki sledljivi in izboljšani z uporabo spletnih tehnologij, kot je ponovno targetiranje oziroma ciljanje na že naslovljene prejemnike. Kako torej deluje celotna zadeva: PostcardMania izdela jasno, privlačno kopijo dizajna za razglednice denimo za naročnika, ki ima plesno šolo. Kopija ponuja brezplačen dan plesa lokalnim mamicam v upanju, da na tak način pridobijo nove tečajnike. Na hrbtni strani so v nekaj točkah napisane skrbno določene prednosti in ugodnosti dotične plesne šole ter brezplačen prvi obisk ure plesa. Te razglednice pošljejo na ciljno usmerjen seznam mater z določenim letnim dohodkom, ki imajo hčerke, stare od 5 do 12 let.

Na poslani razglednici je napisana tudi spletna stran plesne šole in ko jo potencialne stranke obiščejo, PostcardMania uporabi piškotke, da to potencialno stranko doda na svoj spletni seznam za nadaljnje spremljanje. Tem ljudem v naslednjih 90 dneh med brskanjem po spletu prikazujejo oglasna okenca, s katerimi jih spominjajo na prejeto razglednico in brezplačno uro plesa na šoli. Spletni oglasi so zasnovani enako kot fizične razglednice, tako da trženje ostane dosledno, vendar iz fizične le skoči v digitalno obliko. Na ta način majhna podjetja dobijo dostop do oglaševanja, ki je bilo včasih dostopno samo velikim naročnikom. In za to plačujejo drobiž, zahvaljujoč partnerstvu PostcardManie z Googlovim omrežjem.

Ko razglednice srečajo programsko opremo

Da bi izkoristila svoj uspeh in bila ves čas v koraku s časom, je Gendusa pred nedavnim ustvarila tudi startup podjetje programske opreme DirectMail2.0, ki jo prodaja podjetjem, ki tako lahko sama oblikujejo razglednice, jih tiskajo in pošiljajo. Opremo je kupilo že več kot 50 partnerjev, s čimer so pri PostcardManii v prvem letu zaslužili kar milijon dolarjev (886 tisoč evrov), v drugem letu pa so se njihovi prihodki več kot podvojili. Prav tako Joy Gendusi in njenim uslužbencem do živega ni mogla niti recesija. V času, ko so vsa podjetja varčevala na oglaševanju, so sami svoje stranke spodbujali, da je ravno takrat pravi čas za njihove oglase. In tveganje se je v večini primerov obrestovalo, saj so tako rekoč vsa iz krize izšla še močnejša.

A Joy Gendusa ne spi na lovorikah. Medtem, ko je njena programska oprema prinašala milijone, je sama že razvila model 'razglednica kot storitev'. Gre za izdelek, imenovan 'Nov v mestu' ('New In Town') in predstavlja nadgradnjo sistema, v katerega so po novem zajeti novi prebivalci določenega območja. Sistem vsak mesec zabeleži ljudi, ki so se na novo preselili v določen kraj, in jim v imenu že obstoječih strank PostcardManie avtomatično pošlje razglednico. Te uvodne razglednice so ključnega pomena za lokalna podjetja: novim prebivalcem predstavijo podjetja in jih s posebnimi ponudbami pritegnejo, da se v primeru, ko rabijo tovrstne storitve, obrnejo prav nanje.

Kljub uspehu je zadovoljstvo zaposlenih še vedno na prvem mestu

Vsi ti uspehi so PostcardManii pomagali premagati mejo 100 milijonov prometa, kar dokazuje eno preprosto resnico: kdorkoli pravi, da je direktna pošta mrtva, naj še enkrat premisli. V resnici namreč predstavlja ogromno priložnost za podjetja – če se je le lotijo na pravilen način. A zakaj ravno razglednice? »Ker so cenejše kot reklamne brošure ali pisma,« z nasmehom odgovori Joy in doda, da danes z manjšimi podjetniki kot naročniki pokrivajo več kot 300 različnih industrij, od zdravstva, financ, zavarovanja, vsega za dom ... Poleg tega so zaposlili tudi ljudi, ki so zbirali informacije in rezultate uspešnosti kampanj v novih industrijah. Ti so danes javno dostopni na spletni strani podjetja: na voljo je več kot 30 proučenih in uresničenih primerov iz več kot desetih panog, v katerih so naročniki z eno samo 'razglednično' oglaševalsko kampanjo ustvarili znaten prihodek.

Na ta račun je pridobivalo tudi podjetje PostcardMania, ki je v zadnjih 18 letih skokovito raslo in danes zaposluje več kot 200 ljudi s polnim delovnim časom. Čeprav morda ni tako dobro znana kot nekateri drugi svetovni podjetniki, je Joy Gendusa izkoristila potencial direktne fizične pošte v kombinaciji z digitalnim svetom in to spremenilo v večmilijonski posel. A čeprav je Joy danes izjemno bogata podjetnica, ji tega ob obisku podjetja nikoli ne bi pripisali. V službo prihaja v povprečnem družinskem enoprostorcu, oblečena povsem običajno, kot vsi njeni uslužbenci: kavbojke in srajca ali tunika in pajkice. Nič dragega, nič posebnega. Kot pravi, se trudi vsakemu zaposlenemu zagotoviti, da se v službi počuti dobrodošel, nepogrešljiv in sprejet. "Verjamem v izkazovanje empatije, razumevanje in sočutje do zaposlenih, ker sem v svoji karieri delala v veliko službah, kjer te vrednote niso bile pomembne – in to niso bila ravno srečna ter vesela delovna mesta." Ko bi le bilo več šefov s tako filozofijo upravljanja podjetij.