Na to se bodo morala prilagoditi tudi podjetja, ki se pogosto preveč zanašajo na oglaševanje, je pokazala raziskava Valicona in družbe Iprom.

Izvršni direktor podjetja Iprom Rok Hrastnik je opozoril, da ni dovolj, če podjetja vlagajo samo v oglase in nato čakajo, da bo potrošnik opravil nakup. Opraviti imamo namreč z nekakšnimi super potrošniki, ki so zelo dobro informirani in o določenih izdelkih vedo več kot podjetja oz. prodajalci sami. "In na to moramo biti pripravljeni," je dejal.

Družba Valicon in specializirano podjetje za načrtovanje in izvedbo komunikacijskih akcij v digitalnih medijih Iprom sta zato izvedla prvo slovensko raziskavo o procesu nakupne odločitve. Osredotočili so se na dejanske kupce, torej kupce, ki so v določenem časovnem obdobju realizirali nakup. Pri tem gre za subjektivno oceno kupca, ki je realiziral nakup, je pojasnil Matjaž Robinšak iz Valicona.

Nakupni proces, ki je sicer kompleksen, so razdelili v štiri ključne faze – fazo stimulacije, v kateri ugotovimo, da nekaj potrebujemo, fazo raziskovanja, ko proučujemo, kaj bomo kupili, fazo nakupovanja, ko se odločimo, kje in pod kakšnimi pogoji bomo nekaj kupili, in ponakupno fazo z odzivi na opravljen nakup. Merili so devet kategorij storitev ali izdelkov, danes pa so podrobneje predstavili rezultate o nakupu osebnega avtomobila.

Pogoj za sodelovanje v raziskavi je bil, da je posameznik zadnji nakup avtomobila opravil v minulih dveh letih. Podatki so pokazali, da 50 odstotkov vprašanih avto zamenja na pet let ali več, približno 59 odstotkov pa jih kupi rabljen avtomobil. V fazi zaznave potrebe so ugotovili, da je bilo 66 odstotkov nakupov načrtovanih oz. so bili kupci avto primorani zamenjati.
Povprečni čas odločanja od zaznave potrebe do nakupa avtomobila je dosegel 175 dni; do šest mesecev je z nakupom čakalo 65 odstotkov vprašanih. Podatki kažejo, da so bile v fazi stimulacije najpomembnejše informacije na spletu, sledile pa so jim informacije prijateljev.

V fazi raziskovanja so kupci največ informacij, tudi podrobnejše raziskave, teste in ocene, iskali na spletu, pomembne pa so bile tudi informacije prijateljev. V fazi nakupa kupci največkrat pridejo fizično v trgovino, v fazi po opravljenem nakupu pa se večina kupcev o svoji izkušnji pogovarja s prijatelji. Na spletu, na primer na družbenem omrežju Facebook, jo delijo zelo redko.

Hrastnik je ob tem opozoril, da se podjetja v Sloveniji premalo posvečajo raziskovalni fazi nakupa, ki je po moči podobna fazi stimulacije. Podjetja morajo zato po njegovem mnenju več vlagati v lastne kadre in objavljati vsebine, s katerimi izobražujejo potrošnika. Ne smejo se zanašati samo na oglaševanje, saj lahko s tem potrošnika spodbudijo k nakupu, a ga nato v naslednjih fazah izgubijo. Pomembno je torej, da se posvetijo vsem fazam.

Gre za spletno raziskavo, ki sta jo Valicon in Iprom izvedla med 9. oktobrom in 11. decembrom lani. Vzorec je za vseh devet merjenih kategorij skupaj zajel okoli 2500 ljudi, od tega v kategoriji nakupa avtomobila 335 ljudi.