Marsikdo med nami si dandanes ne more več predstavljati, da bi za vsak nakup izdelkov moral obiskati trgovino ali specializirano poslovalnico za opravljanje posameznih storitev, na primer za rezervacijo letalskih kart, turističnih namestitev … Pregled ponudbe in naročilo produktov prek spleta kjerkoli in kadarkoli sta nam v prvi vrsti močno olajšala življenje in omogočila preprost dostop do produktov tudi z drugega konca sveta z minimalnimi stroški. Nič čudnega, da je spletna trgovina močno v porastu tudi pri nas, zaradi vse večje konkurence, razvoja novih tehnologij in rešitev pa smo potrošniki postali vse bolj zahtevni. Zaradi tega se tudi spletni trgovci ves čas soočajo z novimi izzivi, saj slediti bliskovitim spremembam v obnašanju potrošnikov, razvoju tehnologije ter s tem novim trendom na področju spletnega trgovanja, ni ravno mačji kašelj.
Pred najodmevnejšo ecommerce konferenco v regiji ‒ Ecommerce Day 2019, ki se je v organizaciji Ceneje d.o.o. in Shopper’s Mind odvijala 14. 11. 2019 na Gospodarskem razstavišču v Ljubljani in je združila številne vrhunske mednarodne strokovnjake s področja spletnega poslovanja, smo se pogovarjali z Darkom Dujičem, direktorjem podjetja Ceneje. Med drugim je pogovor nanesel na nakupovalne navade Slovencev, dinamiko domačih in tujih spletnih trgovin, predvsem pa nas je zanimalo, kakšni so zadnji trendi v ecommercu v Sloveniji in tujini.
Spletna trgovina tudi v Sloveniji v porastu
Kot poudari, globalno spletna trgovina še vedno dinamično raste, ob dejstvu, da se je rast sicer malce umirila in je okoli 12-odstotna. »Na nekaterih trgih pa že predstavlja 15 odstotkov celotne trgovine, na bolj razvitih celo tudi več kot 25 odstotkov. Slovenija po podatkih SURS raste v prvih sedmih mesecih več kot 35 odstotkov.« Po zadnjih podatkih stat.si (od aprila 2018 do marca 2019) je v zadnjih 12 mesecih pred anketiranjem prek spleta nakupovalo 56 odstotkov oseb, starih od 16 do 74 let. Po rezultatih ankete sodeč, je največ e-kupcev kupovalo oblačila, športno opremo ali obutev (43 odstotkov), sledijo dobrine za gospodinjstvo, na primer bela tehnika in pohištvo (37 odstotkov), nekaj manj je tistih, ki so kupovali dobrine za vsakdanjo uporabo, med drugim hrano in kozmetiko (22 odstotkov), pa elektronsko (19 odstotkov) in računalniško strojno opremo (17 odstotkov), najmanj jih je nakupovalo zdravila ter prehranska dopolnila (16 odstotkov). Motivov za tovrstno nakupovanje je več, daleč največ pa se jih spletnih nakupov poslužuje zaradi prihranka časa in denarja.
Slovenci zaupamo domačim trgovcem
Zanimiv, a ne presenetljiv je podatek iz raziskave družbe Ceneje in Valicona, da kar 47 odstotkov Slovencev izključno nakupuje v domačih spletnih trgovinah, 18 odstotkov pa je tistih, ki večino nakupov na spletu opravijo v tujih spletnih trgovinah. Dujič pojasnjuje, da moramo pri tem ločiti predvsem nakup dobrin in nakup storitev. »Če pogledamo na primer modne spletne trgovine, jih je tudi v Sloveniji sicer vedno več, a je konkurenca na globalnem trgu res velika. Ko govorimo o specializiranih trgovinah, na primer na področju doma, vrta in elektronike, pa so slovenski trgovci še vedno zelo močni. Po drugi strani pa si marsikdo med nami težko predstavlja, da bi na primer nastanitve na počitnicah rezerviral kje drugje kot na Booking.com ali Airbnb.com.« Je pa izpostavil še eno zanimivost pri slovenskih potrošnikih. »Slovenci smo izredno fokusirani in veliko časa posvetimo iskanju informacij na spletu v povezavi z določenim izdelkom v prednakupni fazi. To je ključen del celotnega nakupnega procesa. Že dolga leta pa imamo pri nas tudi zelo velik odstotek prodajaln glede na število prebivalcev, zato zelo radi dejanski nakup potem opravimo v fizični trgovini. To pomeni, da sta splet in fizična trgovina v nakupnem procesu zelo povezana.«
Cena ni najpomembnejše vodilo
Čeprav bi marsikdo pomislil, da pri primerjavi ponudb različnih trgovcev večina prisega na izdelke oziroma storitve po najnižji ceni, statistike kažejo, da temu ni tako. Kot pojasnjuje Dujič, na Ceneje.si, vodilnem slovenskem portalu za primerjalno nakupovanje, ugotavljajo, da »imajo trgovci z zaupanja vredno znamko, kakovostnimi izdelki, pozitivno uporabniško in ponakupno izkušnjo večjo mero zaupanja pri potrošnikih in da se bodo slednji vrnili, kljub ne najnižji ceni.«
Kaj je ključno za uspeh spletne trgovine?
Izhajajoč iz tega nas je zanimalo, kaj je pravzaprav ključno za uspeh spletne trgovine. »Uporabniška izkušnja je ključna, treba pa je poudariti, da gre za zelo kompleksen splet elementov, ki vodijo potrošnika od trenutka, ko se zave in vse do nakupa. Največji izziv pri tem so sama tehnologija in nakupovalne navade. Včasih smo večinoma iskali informacije na računalniku, danes pa že več kot 50 odstotkov uporabnikov za tovrstne namene uporablja mobilni telefon. V Srbiji in na Hrvaškem je takih kar 80 odstotkov. To pomeni, da je treba omogočiti potrošnikom popolnoma drugačno izkušnjo, kamor sodi tudi drugačno prikazovanje vsebine, nakupne košarice ... Potrebno je torej prilagajanje platformi. Mi imamo kontakt z zelo veliko trgovci v regiji, še posebej v Sloveniji, in dogaja se, da nekateri spletne platforme spreminjajo kontinuirano. Gre namreč za to, da v letu ali dveh že morajo celotno infrastrukturo nadgraditi na nek višji nivo. Spletne trgovine morajo imeti tudi zelo učinkovit del povezave z dostavo. Če je v svetovnem trendu dostava ’danes za danes’, smo v Sloveniji zadovoljni, če je ’danes za jutri ali najkasneje pojutrišnjem’.
Če trgovec pet ali šest dni dostavlja blago, je to slaba nakupna izkušnja. Seveda vsa ta tehnologija zahteva ogromno znanja, a tisti dinamični slovenski trgovci, ki rastejo, dajo zelo velik poudarek na to in imajo zelo dobro urejeno avtomatizacijo. In še ena stvar je zelo pomembna; uporabniku zagotoviti pozitivno uporabniško izkušnjo s komunikacijo, z odzivnostjo, tudi v primeru reklamacij, zavrnitev. Nekatere od globalnih oglaševalskih platform so to odzivnost in uporabniško izkušnjo postavile kot enega izmed parametrov za vrednost oglaševanja. Kot vse kaže, pa bo glede na trende v prihodnosti velik poudarek tudi na glasovnem iskanju.«
Kateri so zadnji trendi v ecommercu v Sloveniji in v tujini?
Iz tega lahko sklepamo, da bodo uspešni tisti trgovci, ki bodo sledili trendom, vzpostavili zelo dobro komunikacijo s potrošniki ter jim ponudili tudi vrhunsko ponakupno izkušnjo. Pri tem Dujič povzame nekaj aktualnih trendov na področju ecommerca v Sloveniji in tujini:
- Azija gre svojo pot z vzpostavitvijo ekosistemov, ki upravljajo tako trgovino, distribucijo in predvsem komunikacijo. Zadnji od zanimivih trendov je nadgradnja influencer marketinga (vplivnostnega marketinga), live stream nakupovanje, kot so Alibaba live in podobni. Amazon trenutno testira svoje rešitve, v regiji se ukvarjamo predvsem s chatboti in digitalnimi asistenti.
- Veliko je dogajanja tako na plačilnem delu s POS paymentom in odloženimi plačili. Spet je Azija s svojo integracijo rešitev v ekosistem zelo daleč pred ostalimi, v Evropi in regiji smo priča velikim premikom na tem področju in hitremu razvoju rešitev.
- ’Mobile first v Voice first’ – mobile je zadeva, ki je že dolgo higienik, če nisi pravočasno prišel si že v škripcih, vprašanje je, kako rešiti voice search in ostali del razvoja. Hkrati pa je na strani oglaševalcev ključno vprašanje, kako oblikovati oglasne formate za ta del iskanja.
- Nekajurna distribucija je osrednja tema vseh velikih globalnih podjetij. En ali dva dni dostave so že normalno pričakovana opcija.
- Online 2 store je izjemno zanimivo, od nakupa Wholefoods do New retail paradigme, ki jo že nekaj let promovira Alibaba, vse gre v to smer.
- D2C - predvsem zahteve milenijskih kupcev se nagibajo v smer izčiščene, usmerjene in tekoče nakupne izkušnje z maksimalnim udobjem in avtentično izkušnjo izbrane znamke/branda. Tukaj se pojavljajo tudi novi one page trgovci s svojimi trgovskimi znamkami.
- Uporabniško generirane vsebine, povezovanje izdelkov, vplivnostni marketing ...
- AI in strojno učenje v vseh porah, tako optimizacije procesov kot tudi oglaševanja.
Kaj pa se dogaja na področju oglaševanja spletnih trgovin?
»To je področje, kjer že desetletje vlada izjemna dinamika. Nenehen razvoj starih igralcev, izrinjanje res 'legacy' igralcev ter vedno nove rešitve in mode oglaševanja (recimo PLA v regiji) ali pa nagle spremembe v Facebook algoritmih in ocenjevanju trgovcev … Seveda je pomembna dimenzija GDPR, ki kolikor se sedaj kaže, ima z vidika potrošnika zelo jasen cilj, hkrati pa lahko na stari celini spravlja globalne konkurente v boljši položaj.«
V porastu vplivnostni marketing
Kot rečeno, se tako kot na več drugih področjih tudi v svetu ecommerca trgovci povezujejo z influencerji oziroma vplivneži. Naraščajoča uporaba influencerskih kanalov v marketingu namreč kaže na trend, ki ga ni moč zanemariti. Kljub temu, da je eden zadnjih trendov v ecommercu ravno vplivnostni marketing, pa Dujič poudari, da ne gre za neko novost: »Sodelovanje med trgovci in 'influencerji' je bilo zanimivo že v preteklosti; povezali so se na primer z neko znano osebo in to je bil del marketinga. Le da gre danes za ljudi, ki ponujajo specifične vsebine ali imajo določen življenjski slog, s katerim se trgovec lahko poveže. Zelo učinkovita kategorija so na primer potovanja, pa tudi moda ali lepota. Influencerji so zelo učinkoviti tudi zaradi hitre distribucije vsebin, na primer videov. Obstaja pa razlika med učinkovitostjo v povezavi z nakupi ali t. i. brandingom. Gre namreč za dva različna nivoja in tu je potrebna pazljivost.« Kot še doda, je za razliko od tujine vplivnostni marketing pri nas še dokaj v povojih.
’Mlade generacije gradijo poslovne modele na podatkih’
Zelo pomembno za uspeh spletnega trgovca je tudi, da zna pametno uporabljati podatke o nakupih. Pri tem moramo ločiti dve vrsti podatkov, in sicer podatke o samem nakupovanju (katere produkte iščejo, znotraj katere kategorije iščejo, kateri produkti so najbolj iskani ob določenem delu dneva …) in osebne podatke. Na podlagi prvih lahko podjetje zgradi zelo dobre sisteme in lahko zelo uspešno optimizira poslovne procese. Z vidika marketinga pa so osebni podatki še kako dobrodošli.
»Prepričan sem, da je digitalizacija povzročila, da mlade generacije podjetnikov gradijo poslovne modele na podatkih in izvajajo testiranja. Ampak to je praksa nekaterih najbolj dinamičnih mladih podjetij. Ostalo pa je še v povoju. Vse skupaj je bolj vprašanje zavedanja in sprejemanja, da podatki s spleta dejansko odražajo nakupno vedenje čez prodajne kanale in omogočajo konkretno optimizacijo celotnega poslovnega modela, prodaje in marketinga. Upam, da bomo tudi sami z nekaterimi vsebinami na konferenci Ecommerce Day 2019 to uspešno predstavili.«
Najodmevnejša ecommerce konferenca se je uspešno zaključila
14. novembra 2019 se je torej na Gospodarskem razstavišču v Ljubljani že osmo leto zapored odvijala najodmevnejša ecommerce konferenca v regiji ‒ Ecommerce Day 2019, ki je bila letos pod okriljem krovne teme Growth without limits oziroma Rast brez meja. Zastavljena je bila v skladu s temeljnimi trendi na štiri ključna področja: optimizacija platforme/trgovine, uporaba in dostopnost podatkov, čezmejna rast in plačila ter logistika. »To so teme, o katerih mora resna konferenca govoriti. Posebej pa sem ponosen, da so se vabilu odzvali z Baymard intituta, najbolj ugledne svetovne inštitucije na področju upravljanja in razvoja nakupne izkušnje na spletu. Z njimi delajo Amazon, Ebay, Walmart, Nike, IBM, Lego, Best Buy … Predvsem smo ponosni na odličen izbor vrhunskih mednarodnih, pa tudi slovenskih strokovnjakov, ki so nam omogočili vpogled v konkretne primere dobre prakse s pomočjo data-driven in growth-hacking pristopa, saj prihajajo iz vrst velikanov online sveta, kot so Google, Facebook, Baymard Institute, Segmentify, Aikwit in drugi. Smart data, AI driven (strojno učenje s pomočjo umetne inteligence), vplivnostni /influencer marketing so trenutno buzz words v ecommercu, pravi trenutek je za implementacijo teh znanj v poslovanje v čimvečji meri.«
Konkretno smo poslušali tudi: o novih načinih uporabe AI za optimizacijo nakupne izkušnje, slišali smo zelo konkretne nasvete za optimizacije nakupnih košaric, spoznali drugačne pristope k plačilom, izvedeli, kako uspešen je influencer marketing v Sloveniji, vse o performance marketingu, optimizaciji embalaže za Amazon, najboljše prakse uspešnega vstopa na tuje trge …
Razglasili so tudi zmagovalce letošnjega tekmovanja Spletni trgovec leta, na katerega se je letos prijavilo rekordnih 266 spletnih trgovcev.
Potrošniki in spletni trgovci imajo vse informacije na dosegu roke
Omenjena konferenca je le ena od aktivnosti družbe Ceneje. Kot pojasnjuje Dujič, je Ceneje.si, ki na enem mestu omogoča primerjavo več kot 2.600.000 dnevno aktivnih ponudb preko 400 trgovcev, v osnovi nastal kot platforma, ki omogoča transparentnost, primerljivost cen in izdelkov, podatke, kje se nakupuje … »Zanimivo je, da veliko ljudi želi izvedeti, kje določen izdelek lahko kupijo. Tistih, ki pridejo do faze, kjer pogledajo samo cene, je okoli 35 do 40 odstotkov, ostali so še v višjih fazah raziskovanja in pregledujejo, kje ta produkt na voljo, nato primerjajo posamezne produkte med seboj, kar je izredno zanimivo. Lahko bi rekli, da smo mi nekakšen nakupovalni center na spletu, ki nima omejitev s prostorom. Imamo več trgovin in več obiska ljudi kot katero koli nakupovalno središče v Sloveniji, smo v vsakem trenutku na vašem domu. V tem delu pa smo razvili še nekaj drugih produktov in rešitev.« Z vidika zaščite in zaupanja potrošnikov je to CERTIFIED SHOP®, edina oznaka na slovenskem tržišču, ki se podeljuje na osnovi treh najpomembnejših elementov varnega nakupovanja na spletu. »Opravljamo celoten pregled trgovine z vidika tehnične zanesljivosti, ali imajo pravno vse urejeno, potem delamo ’mystery shopping’ in kontinuirano spremljamo tudi nakupno izkušnjo za vsak kvartal. S tem trgovci dobijo oceno nakupne izkušnje, predloge izboljšave …« Oznako torej dobijo zaupanja vredni trgovci, kupcem pa pomaga pri končni odločitvi glede nakupa. »Druga stvar je, da poskušamo skozi portal Shopper’s mind postati nekakšno središče znanja za razvoj ecommerca.« Skozi vsebine se torej posvečajo pospeševanju spletne trgovine v regiji in pomagajo spletnim trgovcem, da uspešno konkurirajo v novem digitalnem poslovnem okolju.
