Ženska, ki ne zna parkirati osebnega vozila. Moški, ki po napornem delovniku doma počiva, medtem pa ženska po napornem delovniku doma dela. Moški, ki ne zna oprati perila. 

Britanska spletna stran BBC poroča, da je britanska oglaševalska zbornica sprejela prepoved škodljivih spolnih stereotipov v oglasih. Za ta ukrep se je zbornica odločila, saj bi lahko prikazani stereotipi vplivali na omejevanje posameznikovih potencialov. Odkrili so namreč, da škodljivi oglasi lahko omejujejo izbiro, priložnosti in želje otrok, mlajših odraslih in odraslih. Škodljivi stereotipi na podlagi spola v reklamah lahko prispevajo k neenakopravnosti spolov v družbi. Glede na to, kako orišejo določen spol v oglasu, se lahko pri posamezniku, še posebej otroku ali najstniku, oblikuje napačen pogled na ta spol. To vpliva tudi na razvoj posameznikovih potencialov, saj meni, da mu je nekaj - le zato, ker ni "pravega" spola - nedosegljivo. 

Odločitev je pozdravil tudi bloger in oče dveh otrok Jim Coulson. Za BBC je povedal, da mu oglasi, ki so očete predstavljali kot neuporabne, nikoli niso bili všeč. 

Ali smo preobčutljivi? Tako meni kolumnistka Angela Epstein, ki pravi, da smo kot družba postali preobčutljivi za določene stvari. Pomembno je, da se borimo proti spolnemu nadlegovanju, mobingu, družinskemu nasilju in plačnim razlikam na podlagi spola. To, da nas iz tira vrže oglas, ki prikaže žensko, kako pomiva posodo, pa se ne more enačiti s krivicami, ki smo jih omenili prej. Moramo se torej vprašati, kaj je resnično pomembno in kje je resnična krivica, zoper katero se moramo boriti. 

Primeri oglasov, ki bodo prepovedani

Med raziskavo so na primer testni skupini pokazali oglas za otroško adaptirano mleko. Predstavljena je deklica, ki odraste v balerino, ter dečki, ki postanejo inženirji in športni plezalci. Večina staršev je ocenila, da oglas ne predstavlja resničnega življenja in ne ponuja raznolikosti. Zdel se jim je poln stereotipov, ki omejujejo otrokov pogled v prihodnost in kaj si želijo postati. 

S sprejetjem omenjene prepovedi tak oglas več ne bo mogoč. Prav tako več ne bo mogoče videti ženske ali moškega, ki nečesa ne bo znal narediti le zato, ker je določenega spola. Na primer: moški, ki otroku ne zna zamenjati pleničke, ali ženska, ki ne zna parkirati osebnega vozila. 

Prepovedani bodo tudi oglasi, ki nagovarjajo novopečene mame, s katerimi jim dopovedujejo, da je pomembnejše skrbeti za čist dom in skrbeti le za zunanji videz kot pa skrbeti za dobro psihično počutje. 

Zavrnjeni bodo tudi oglasi, ki omalovažujejo moške, ki opravljajo naloge, ki jih je družba določila za ženske. 

Britanska oglaševalska zbornica sicer poudarja, da ne bo zavrnila vseh oglasov, ki temeljijo na določenih stereotipih o spolu. Temveč le tiste, ki temeljijo na škodljivih stereotipih. 

Zbornica je prepoved sprejela konec lanskega leta, oglaševalcem pa je omogočila šestmesečno prehodno obdobje za prilagajanje. Zbornica je zadovoljna, kako se je industrija prilagodila in odzvala na nove smernice. 

Pritožbe bodo reševali od primera do primera. To pomeni, da si bodo sporni oglas ogledali in ocenili, ali vsebuje elemente škodljivih spolnih stereotipov. 

Kaj pravi slovenski oglaševalski kodeks?

► Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja. Zgolj uporaba naštetih kriterijev razlikovanja v oglaševanju ni žaljiva sama po sebi.

► Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.