Alexis Maybank in Alexandra Wilkis Wilson sta obraz Gilta. Privlačni in do potankosti urejeni svetlolaski natančno odsevata njegovo filozofijo. Pojavljata se v televizijskih oddajah, na modnih dogodkih, kjer Gilt ponavadi podpira mlade, nadarjene oblikovalce in pišeta blog. Kot vsako uspešno podjetje ima tudi Gilt svojo legendo o nastanku. Ta pravi, da sta se Maybankova in Wilsonova spoznali kot študentki na Harvardu. Prva je po študiju postala vodja oddelka pri spletni trgovini eBay, druga se je lotila mode in delala za zveneče znamke, kot je Louis Vuitton. Kasneje sta združili svoje moči in ustanovili Gilt.

Resnica je malo manj pravljična. Kevin Ryan je bil nekoč lastnik spletne trgovine DoubleClick, ki jo je leta 2005 prodal za več kot milijardo dolarjev. Danes je investitor, ki podpira start-up podjetja. Ko je nekega dne v New Yorku opazoval, kako ženske na ulici čakajo dve uri v dolgi koloni, ker je ta dan Marc Jacobs razprodajal še zadnje primerke zadnje kolekcije, se je zamislil. “Pomislil sem, če je tukaj 200 ljudi, ki čakajo na ugoden nakup, potem jih mora biti v ZDA več milijonov, pa nimajo možnosti, da bi prišli do znižanih dizajnerskih oblačil,” pravi. In se je odločil, da bo razprodaje pripeljal kar v njihovo dnevno sobo. Najprej je najel programerje in oblikovalce, ki so ustvarili spletno stran, nato pa še Maybankovo in Wilsonovo, ki sta se lotili posla. Ob vsem tem pa v ZDA dejansko prenesel model francoske trgovine Vente Privee, ki v Nemčiji, Španiji, Italiji, Veliki Britaniji in Franciji na ta način prodaja že 20 let.

Visoke mode pa že ne bomo prodajali za drobiž!

Začetki niso bili lahki, saj je bilo leto 2007 leto hedge skladov in število milijonarjev je v ZDA naraščalo iz ure v uro. Spletna stran, kjer lahko kupujejo samo člani, čeprav resnici na ljubo lahko član postane kdorkoli, je tako začela s 15.000 člani. Večinoma je šlo za prijatelje in znance Maybankove in Wilsonove.

Pa se je izkazalo, da je še težje kot kupce najti oblikovalce visoke mode, ki bi bili pripravljeni prodajati na ta način. “Ko ste v visoki modi, morate paziti na svoj ugled,” pravi Susan Posen, ki vodi podjetje svojega sina in njegovo znamko Zac Posen. Za sodelovanje so se odločili med prvimi. “Pa še to samo zato, ker smo bili osebni prijatelji.”
Prve razprodaje so bile velik uspeh, ko so stran omenili še v priljubljeni oddaji The View, pa je število članov eksplodiralo in zaloge nikakor niso več dohajale povpraševanja.

In potem se je zgodila kriza …
Ko je leto kasneje udarila recesija, so luksuzne dobrine, kot so drage obleke, za večino Američanov nenadoma postale nepredstavljive. Le 25 odstotkov luksuznih proizvodov so proizvajalci v sezoni 2008/2009 ponudili po rednih cenah in večina je v trgovinah ostala neprodanih vse do konca sezone. Skladišča znamk, kot sta Armani in Prada, so ostala polna, spet nekatere znamke, na primer Christian Lacroix, je recesija odnesla že prvo leto. Gilt je prišel kot priročna rešitev. Če v blagovnici v dvanajstih tednih, kolikor je dolg prodajni interval ene kolekcije, celo v dobrih časih prodajo le 65 odstotkov oblačil, je pri Giltu ta številka celo sredi najhujše recesije 90 odstotkov in če so blagovnice prenehale s plačevanjem vnaprej, Gilt stvari, ki jih ponudi na dražbi, najprej kupi in plača in s tem sam prevzame odgovornost za izgube v primeru, da prodaja ne bo dosegla pričakovanih rezultatov. In tako so čez noč Giltu rekli da tudi v najbolj priznanih modnih hišah. Le da o tem večina ne želi govoriti na glas.

Pomeni Gilt konec drage visoke mode?
Tudi Robert Tagliapietra prodaja preko Gilta. A ga to dejstvo skrbi. “Kupce v resnici ne želiš navaditi na razprodaje, saj se bodo kasneje vprašali, ali si jih z visokimi cenami prej ves čas vlekel za nos. Resnica je drugačna. Izdelava oblačil vrhunskih znamk je draga. Predvsem zaradi materialov in ročnega šivanja. Dobički so tudi pri rednih cenah nizki. Prodajanje na Giltu pa pomeni nič dobička, samo manjše izgube, kot bi bile, če bi oblačila za vedno ostala v skladišču.”

V resnici pomeni Gilt slabo novico za oblikovalce, saj je razvrednotil njihovo delo, pravijo poznavalci. V redne cene kmalu ne bo verjel nihče več, vsi bodo pričakovali razprodajo. Pa še nekaj se bo zgodilo. Včasih so prestižne znamke veljale za nekaj, kar smo si želeli, ker si njihovih proizvodov ni mogel privoščiti vsakdo. Po zaslugi Gilta mladi, ko bodo odrasli, za Versacejevo obleko ne bodo rekli, 'vedno sem si neizmerno želel, da bi imel dovolj denarja, da bi si jo privoščil', ampak 'glej, to sem pa kupoval, ko sem bil reven'!

Ali pomeni konec krize konec Gilta?
Giltovo spletno trgovino dnevno preklika milijon članov, vrednost podjetja je ocenjena na okoli pol milijarde dolarjev, trenutno sodelujejo z več kot 700 oblikovalci. 'Stari' člani se pritožujejo, da marsikaterega izmed njih sploh ne poznajo. Mnogi oblikovalci so zaradi pritožb blagovnic, da se enake obleke, ki jih oni prodajajo za 4000, na Giltu pojavljajo za 1000 dolarjev, začeli izdelovati kolekcije posebej za Gilt. Večina uporabnikov tega še ne ve, bodo pa najbrž jezni, če bodo izvedeli, da gre za izdelke iz nekoliko cenejših materialov. Gilt pa svojo mrežo širi tudi na druga področja prodaje, kupite lahko celo posodo za psa. S takšnim pristopom se bo znižala vrednost njihove lastne blagovne znamke, svarijo poznavalci. Namesto ekskluzivna trgovina za visoko modo bodo postali le še ena povprečna spletna trgovina z mešanim blagom, še dodajajo. Konkurenca pa je tudi tu neizprosna. In še zanimivejše vprašanje – bodo zares uspešni kreatorji, ko bo konec krize, še želeli prodajati v 'povprečni spletni trgovini' ali bodo ubrali drugo pot? Morda je znanilec nove dobe že Karl Lagerfeld, ki se bo spletne prodaje lotil kar sam!