Božična torta zamajala imperij modne ikone

Italijanska modna vplivnica Chiara Ferragni, nekoč simbol italijanskega luksuza in svetovne modne scene, se je znašla sredi enega največjih škandalov v zgodovini vplivnostnega marketinga. Kot poroča Forbes, je bil njen 82-milijonski poslovni imperij močno načet po tem, ko je bila vpletena v preiskavo o domnevni prevari, povezani s posebno božično izdajo kolača pandoro. Ferragni naj bi leta 2022 skupaj s podjetjem Balocco oglaševala izdelek, za katerega je namigovala, da z vsakim nakupom podpira otroško bolnišnico v Torinu. 

Medtem ko je javnosti sporočala, da gre za dobrodelno kampanjo, je bila resnica precej drugačna: Balocco je bolnišnici darovalo donacijo že pred začetkom akcije, Ferragnijeve podjetniške družbe pa naj bi za kampanjo prejele več kot milijon evrov. 

Dogajanje, širše poimenovano Pandorogate, je hitro preraslo v državni škandal. Britanski Standard navaja, da lahko Ferragni zaradi domnevno zavajajoče dobrodelne komunikacije prejme do pet let zapora, saj naj bi promocijska sporočila nakazovala, da vsak nakup sladice prispeva k raziskavam otroškega raka. V resnici je Balocco opravilo le eno samo donacijo v višini 50.000 evrov, Ferragni pa je za kampanjo prejela milijon evrov. 

Podobno poroča tudi ameriški People, ki poudarja, da italijansko tožilstvo zahteva 20 mesecev zaporne kazni, Ferragni pa se brani z argumentom, da je šlo za komunikacijsko napako in da so kazni pretirane. 

Ferragni je ena najbolj prepoznavnih evropskih vplivnic, ki je svojo kariero začela leta 2009 z blogom The Blonde Salad. Kot poroča Cosmopolitan Australia, je njen prehod iz blogerke v modno podjetnico prinesel milijonske prihodke, lastno modno linijo in celo naslovnico revije Vogue Spain kot prvi modni blogerki sploh. 

Njena blagovna znamka je presegla modni svet: sodelovala je z luksuznimi znamkami, gradila globalni vpliv in se pozicionirala kot ena ključnih osebnosti v digitalni ekonomiji. Prav zato njen padec odmeva tako močno – primer razkriva temno stran vplivnostnega marketinga, kjer ima nepravilno komuniciranje lahko pravne in finančne posledice.

Tudi CEOToday poroča, da je Ferragni zaradi Pandorogatea in drugih spornih dobrodelnih kampanj že plačala skupno več kot 3,4 milijona evrov glob in donacij, njena podjetja pa naj bi utrpela izgubo do 10 milijonov evrov, kar je privedlo do zaprtja več fizičnih trgovin. Kritiki poudarjajo, da primer razkriva, kako krhki postanejo poslovni modeli, ki stojijo izključno na osebni blagovni znamki in zaupanju občinstva.

Kot ugotavlja Forbes Australia, vplivnica v javnosti deluje veliko manj glamurozno kot nekoč: na sodišče prihaja v konservativnih oblačilih, brez značilnega nasmeška, njen odnos pa kaže, da gre za eno najtežjih obdobij njenega življenja.

Kot poroča The Standard, so se Ferragnijevi sledilci po izbruhu afere močno zmanjšali, saj je množica razočaranih uporabnikov izrazila prepričanje, da je vplivnica izkoristila dobrodelnost za lastno finančno korist. Njen javni odnos do krize – vključno z medijsko kritiziranim videom opravičila – ni pripomogel k pomirjanju javnosti. 

Primer Chiara Ferragni presega en sam škandal. Na udaru je celotna industrija vplivnostnega marketinga. Italija je zaradi primera celo uvedla Ferragni zakon, ki od vplivnežev z več kot milijonom sledilcev zahteva strožja pravila glede oglaševanja in oglasnih partnerstev, predvsem kadar gre za domnevno dobrodelne akcije.

Strokovnjaki opozarjajo, da se s škandalom začenja nova era transparentnosti: vplivneži bodo morali natančneje razkrivati komercialne dogovore, blagovne znamke pa bodo morale preverjati, ali so dobrodelne komunikacije resnične in skladne z zakonodajo.

Chiara Ferragni, nekoč nesporna kraljica Instagrama, je danes opozorilo vsem, ki gradijo poslovni model na zaupanju občinstva. Pandorogate postavlja pod vprašaj meje vpliva, odgovornosti in transparentnosti v digitalnem prostoru. Bralcem je v opomin, da dobrodelnost nikoli ne sme postati marketinški trik, temveč mora ostati to, kar je – pomoč tistim, ki jo potrebujejo.

Viri: Forbes Australia, The Standard, People Magazine, CEO Today, Cosmopolitan Australia, Wikipedia