In seveda se je ob tem podatku – milijon evrov – marsikdo vprašal, kaj je na športnikih tako zanimivega, da jim sponzorji dajejo toliko denarja. V primerjavi z nekaterimi drugimi športniki je ta znesek, če drži, pravzaprav drobiž.

A šport še vedno – ne glede na recesijo – obrača velike kupe denarja. Raziskava organizacije Price Waterhouse Cooper je tako razkrila, da so tudi leta 2011 športna sponzorstva na globalni ravni zrasla za več kot 5 odstotkov.

Kot je za business.hr povedala strokovnjakinja za športni marketing Dijana Vetturelli, v ta način komunikacije s potrošniki najpogosteje vlagajo podjetja iz telekomunikacijskega sektorja, banke, zavarovalnice, pivovarne in še nekatera druga podjetja iz prehrambene industrije. Večina sponzorskega denarja gre za ekipne športe ali vrhunske posameznike. Slabši kot so rezultati, manj ali nič je zainteresiranih sponzorjev.

Podjetja športno panogo ali vrhunskega posameznika izbirajo na podlagi ciljne skupine svojih potrošnikov. Sponzorji golfa so zato ponavadi proizvajalci luksuznih izdelkov za tiste z bolj debelimi denarnicami, podjetje za proizvodnjo ledenega čaja bi se na primer raje odločilo za plavanje, ki predstavlja mlade, zdrave in aktivne potrošnike, pivovarne pa so ponavadi blizu, ko gre za nogomet, ki ga spremlja večinoma moška publika. Na kavču in s pivom v roki.

Se pa ne samo sponzorji slovenske smučarske reprezentance, ampak na globalnem nivoju, pogosto pritožujejo, da športniki oziroma njihovi predstavniki v lovu na dobre rezultate med sezono nato pozabijo na sponzorske obveznosti, zato so izplačila predvidenih sponzorskih sredstev na koncu pogosto nižja. Marsikdo to pripisuje tudi dejstvu, da sponzorske pogodbe podpisujejo poslovneži, ki jim je prvi cilj denar in v danem trenutku ne pomislijo na pretirano obremenitev športnikov z 'dodatnimi' aktivnostmi.

Drugi očitek je tudi, da športne organizacije prevelik del bremena za izpolnjevanje obveznosti do sponzorjev prenašajo na športnike in so premalo ustvarjalne pri iskanju drugih rešitev, ki bi v njihovih okvirih prav tako promovirale sponzorje.

Vsak evro za športnika je vreden toliko, kot ima sponzor dobička!

Še posebej pri ekipnih športih velja, da je razmerje med klubom in navijačem skoraj zagotovo za vse življenje. Tudi uspešen posameznik, ki je res dober, ima zveste navijače. Ko gre za kupovanje izdelkov, pa so ljudje precej manj zvesti. Če ste že vrsto let strastni navijači Olimpije, jutri najbrž na stadionu ne boste kričali v podporo Mariboru, a če ste včeraj vozili renault, je prav mogoče, da boste jutri vozili volkswagen, pravijo strokovnjaki za športni marketing.

Vetturellijeva tudi meni, da se izvajanja sponzorskih pogodb obe strani pogosto lotita na napačen način. ''Postavljanje vidnih simbolov, lepljenje nalepk na čelade, očala, šivanje našitkov na oblačila … Vse to za sponzorja nima tako velikega učinka, kot morda kdo misli.'' Neki drugi strokovnjak pa dodaja, da pa je za sponzorja izjemno učinkovito, če športniki z njim aktivno sodelujejo tako, da imajo neposreden stik s potrošniki – se na primer pojavijo na dogodku sponzorja.

Skupina Raiffeisen, ki na primer sponzorira hrvaško alpsko reprezentanco, njihovega paradnega konja Ivico Kostelića, Snježne kraljice ter združenja hrvaških trenerjev in učiteljev smučanja na snegu, ob tem v tej državi podpira še košarkarski klub Cedevita ter še manj znane in lokalne projekte s področja malega nogometa, rokometa, atletike, športnega ribolova …

Izplača se jim, so povedali. Razmerje med vložkom in zaslužkom je v primeru smučanja po zaslugi Kostelića 1:4,67. Za vsako vloženo kuno, so ustvarili 4,67 kune v vrednosti medijske prisotnosti. V primeru kluba Cedevita je to razmerje kar 1: 40,40. V tem času pa so na trgu močno utrdili blagovno znamko.

Cilj sponzorstev je tako seveda dobiček podjetja. Kako radi imajo tisti, ki za to še imajo denar, sponzoriranje projektov, kjer protagonisti medijski prostor raje zasedajo v obliki opisanih prepirov, pa bo še videti najbrž takrat, ko bodo podpisovali nove sponzorske pogodbe.